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www.nb88.com:高端白酒集体涨价,切莫一厢情愿脱离消费者 | 快消栾谈

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第一财经2019-06-02 20:33:52

近期甚至有研报称,白酒正在进入“快奢品”时代,但让人不禁担心,白酒频频单方面涨价,切莫变成一厢情愿而远离消费者。

淡季不淡,接力涨价已经成为今年白酒行业的典型现象。从五粮液、郎酒到汾酒,再到近期的剑南春等,这一轮白酒涨价不但具有普遍性,而且正在从高端白酒逐渐向下传导,次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研报称,白酒正在进入“快奢品”时代,高端白酒将超越千元。但让人不禁担心,白酒频频单方面涨价,切莫变成一厢情愿而远离消费者。

近期白酒涨价的消息可谓此起彼伏,应接不暇。

在完成核心大单品换代之后,将第八代经典五粮液的出厂价提升了百元,6月1日,五粮液开始执行新的官方零售价,第八代普五为1199元,第七代则上调至1399元,这一价格虽然没有超出市场预期,但比之前着实提升了不少。

而同为浓香白酒的泸州老窖也迅速兑现了股东大会上紧跟五粮液的承诺,5月下旬开始,国窖1573陆续对多个区域的经销商下发通知,要求暂停接单发货,并将终端配送价提升至860元/瓶。而这也是自今年1月以来,国窖1573的第二次价格上调。

汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知,其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元,最终达788元/瓶。

高端白酒涨价抬升了产品的价格带,也留出了空间,而涨价效果也在向下层层传导,涨价的范围也在扩大。

次高端白酒品牌已经先看到了涨价的机会并付诸实施。近日,剑南春就公布了政策,通过减少投入变相地提价20元/瓶;而江苏的今世缘也发布通知,对旗下的四开国缘和对开国缘产品分别上调了30元和20元/瓶。

此轮中高端白酒淡季密集涨价有其战略上的考虑。目前白酒“一哥”茅台的市场零售价居高不下,牢牢站稳2000元大关,部分地区甚至卖到2200元以上,较2015年市场价几乎翻倍。而茅台价格带的上移,也给其他白酒企业留出了提价的空间。另一方面,随着马太效应加剧,品牌化趋势下,消费向名酒集中也给名白酒企业带来了提价的底气。此外,白酒企业也希望借着淡季提价为下一步旺季销售做铺垫。

白酒企业也喜欢提价,在产能不变的情况下,价格的提升无疑带来了收益的增长,而直接提价和产品换挡升级带来的变相涨价,也是近两年支撑白酒企业业绩增长的主要因素。另一方面,消费高端白酒与其说是消费产品,倒不如说是消费其社交属性,在酒桌上,白酒的品牌和价格代表着面子和尊重,也是社交的关键要素。

但值得注意的是,从2015年白酒行业复苏开始,“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态,而像这样的集体涨价也并非首次。理论上商品价格由市场供需关系所决定,但酒企的单方面涨价很多时候是出于战略考虑,利用资源的不对等性,强加给渠道。涨价拉高酒企的毛利率,让酒企赚得盆满钵满的同时,经销商和消费者成为最终涨价压力的消化者。

有名白酒的经销商曾告诉笔者,酒厂完成销售就是收款发货,卖不卖得完,到时间就催促打款,但在经销商这里,不是每个白酒品牌都像茅台不愁卖,目前高端白酒消费一部分来自商务消费,一部分来自民间消费和礼品收藏,还有一部分是经销商库存。

不难发现,高端白酒虽然理论上供应总量有限,但终究跳不出供需关系的市场规律,白酒企业近年来不断地停货控货,本质上也是在制造稀缺性。但反过来说,酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力,而不要一厢情愿。在消费者主权时代,假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力,消费者就会用脚投票。一旦供需失衡,按照中国人买涨不买跌的习惯,对于行业来说无疑是一场灾难。

更何况年轻一代的消费者本身对白酒产品并没有太深的感情,而且在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下,高端白酒也还没有找到取悦他们的有效办法。

责编:胡军华

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